X
Секретная библиотека
  • Готовые шаблоны
  • Ролики с примерами
  • Рассылка с новыми фишками
Никакого спама, гарантируем!
Нажимая на кнопку "Подписаться", я даю своё согласие на обработку персональных данных
Поздравляю, Вы получили доступ к секретной библиотеке.

  • Я выкладываю туда файлы, которые помогают делать «Продающие сайты».
  • Материалы, которые позволят улучшить вашу интернет-рекламу.
  • Я слежу за интересными новинками и буду рассказывать, как их можно применить в Российских реалиях.

Перейти в секретную библиотеку

Конкурентный анализ: пошаговая инструкция с готовым шаблоном

Конкурентный анализ: пошаговая инструкция с готовым шаблоном

Разрабатывая новый продукт или услугу, производя ребрендинг уже существующих, вы всегда должны помнить о конкурентах: их сильных и слабых сторонах, ценовой и рекламной политике, позиции на рынке. Это важно не только потому, что «врага» нужно держать ближе, чем друга, но и потому, что это позволит вам от него отстроиться и предложить рынку лучшее. Я выбрал для вас самые простые и удобные инструменты, которые помогут в несколько кликов понять, кто из конкурентов заслуживает пристального внимания. Предложенная технология позволит сделать срез рынка, адекватно оценить себя и других игроков.

В моей секретной библиотеке вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в результате исследования информацию. А инструкция к быстрому и эффективному анализу — внизу.


Всего 5 простых шагов.

Пошаговая инструкция:

Шаг 1. На кого равняться? Определение «нужных» конкурентов.

Шаг 2. Оценка успехов отделов маркетинга

Шаг 3. Статистика посещений

Шаг 4. Знакомство с сайтами

Шаг 5. Звонок

Шаг 6. Контрольная закупка




Шаг 1. На кого равняться?

Сравнительный анализ предполагает в первую очередь четкое понимание того, с кем вы делите рынок. Кроме того, никогда не будет лишним проверить: может, прошлой ночью появился кто-то еще.

Для быстрого конкурентного анализа я бы выделил 3 типа конкурентов.

Тип конкурента

Инструменты

1. Лидеры по контекстной рекламе     

http://spywords.ru,    ru.semrush.com

2. Лидеры по поисковой выдаче

«Яндекс», Google, http://spywords.ru,   ru.semrush.com

3. Ведущие игроки на рынке

Сайты профильных выставок


1 тип конкурентов - лидеры по контекстной рекламе.

Это компании, активно занимающиеся контекстной рекламой. Скорее всего, именно с ними вы столкнетесь в первую очередь, так как будете запускать контекстную рекламу, как и они. А прелесть контекста — в его быстром запуске и возможности тонких настроек. Для анализа воспользуйтесь сервисами spywords.ru или ru.semrush.com (для AdWords). Выделите прямых конкурентов и занесите в таблицу № 1.

Сервис http://spywords.ru в бесплатном режиме позволит вам увидеть несколько компаний-конкурентов, которые рекламируются и продвигаются по смежным с вами запросам, как в контексте, так и в органическом поиске. Обратите внимание, что необходимо переключать бегунок, чтобы выбрать поисковик — «Яндекс» или Google.

Конкуренты в контекстной рекламе, Яндеск директ, AdWords


Больше информации будет стоить 2000 рублей. Это оплата доступа одного пользователя к сервису на месяц. Если поискать, то можно найти фрилансеров, имеющих оплаченный доступ к сервису.

Примерно так же работает сайт ru.semrush.com (только для Google).

Статистика по доменному имени





В нашем случае программа нашла только органический поиск.

Конкуренты и их сайты. Конкурентный анализ


Посмотрите, кто дает рекламу в поисковиках по бренд-специфичному запросу вашей компании в «Яндексе»

Где можно увидеть конкурентов в Яндекс Директ?

 

Есть еще один бесплатный и простой способ знакомства с конкурентами. Забейте какой-то популярный запрос, выберите ссылку «Все объявления по этому запросу», и перед вами появится список всех конкурентов-рекламодателей. Только читайте объявления внимательно! Не все здесь ваши прямые конкуренты.

Прямые и косвенные конкуренты


Обратите внимание: важно понять, кто из конкурентов прямой, а кто — косвенный.


Прямые конкуренты — компании, которые работают в том же ценовом диапазоне и предлагают аналогичный или схожий товар или услугу.

Косвенные конкуренты — компании, которые могут предложить вашему клиенту альтернативу из другого сегмента.

Выпишите 5–10 прямых конкурентов в таблицу (лист «Предварительный список конкурентов») для каждого поисковика. Рекомендую вам сайты не закрывать, они еще пригодятся.


2 тип конкурентов — лидеры по поиску.

Это компании, профессионально работающие в области SEO-маркетинга. Они могут иметь несколько сайтов с разными названиями компаний и телефонами. Среди них можно часто встретить профессионалов интернет-маркетинга. Для их определения выберите 3–5 популярных запросов по вашей теме, наберите их в «Яндексе» и Google.

Внимание: не поленитесь и просмотрите не меньше 5 страниц органической (поисковой) выдачи в каждом поисковике. Указанные выше сервисы также расскажут вам про пятерку самых SEO-продвинутых конкурентов, но я рекомендую потратить 30–50 минут и провести аналитическую работу именно на странице выдачи. Это поможет вам лучше прочувствовать рынок и посмотреть на конкурентов глазами покупателя.

Учтите, что запросы бывают геозависимыми. Это значит, что для каждого региона «Яндекс» будет создавать свой вариант поисковой выдачи. Если вы в Москве, а ваш клиент в Екатеринбурге, то переключите внизу страницы выдачи «Яндекса» свой регион (переключатель находится под ссылками на следующие страницы поисковой выдачи: 1, 2, 3).

Посмотрите, какие компании выпадают по схожим с вашими органическим запросам.

Отделите реальных конкурентов от сайтов справочников и агрегаторов


Кстати, запросы вы можете посмотреть в http://spywords.ru и ru.semrush.com.

SpyWords.ru - Анализ домена


Посмотрите несколько запросов. Пройдите по сайтам, выпишите названия только реальных конкурентов. Поместите их сайты в таблицу (лист «Предварительный список конкурентов») для каждого поисковика.

Если названия будут повторяться, выделите их цветом. Это значит, что отдел маркетинга у компании работает по всем фронтам!

Анализ сайтов конкурентов



3 тип конкурентов — ведущие игроки на рынке, которые известны профессиональному сообществу.

Если вы давно работаете на рынке, то, безусловно, знаете лидеров отрасли. Обычно это 3–5 компаний. Вспомните их по памяти, позвоните коллегам и проверьте у них (на случай если вы кого-то пропустили), почитайте прессу, поищите там значимых игроков рынка; проверьте списки участников узкопрофильных конференций и выставок. Такие компании знают все профессионалы, но не всегда знают клиенты.

Смотрите сайты, выписывайте в последнюю колонку таблицы!

Посмотрите получившийся список конкурентов. Еще раз откройте сайты, посмотрите на сферу деятельности.

Из всего этого выберите только 5 компаний, которые, на ваш взгляд, больше всего подходят на роль прямых и активных конкурентов. Внесите в таблицу названия на втором листе «Конкуренты». После того как вы проанализируете эти 5 компаний, можете расширить список своих конкурентов.

Скачать бесплатно шаблон




Шаг 2. Оцените успехи отдела маркетинга конкурента


Единственный верный способ понять, насколько конкурент успешен, — узнать чистую прибыль. Но если этого сделать нельзя, то воспользуйтесь следующими простыми инструментами.


Характеристика

Инструменты

Знание среди покупателей     

Wordstat, KeywordPlanner

Видимость в поиске, %

1) seorate.ru (бесплатно 3 сайта и 10 запросов, 5 сайтов и 50 запросов = 500 рублей в месяц)

2) allpositions.ru (бесплатно 100 запросов 1 раз, 600 рублей = 10 000 запросов = 5 сайтов, в двух поисковиках, 50 запросов снимать каждый день)

3) top-inspector.ru

Активность в «Директе»

1) spywords.ru (платный доступ, можно разово купить отчет у частников)

2) advodka.com

3) только Google: ru.semrush.com

Органическая выдача

spywords.ru (платный доступ, можно разово купить отчет у частников)

Соцсети

1) http://www.fanpagekarma.com

2) http://tools.quicksprout.com

3) https://blogs.yandex.ru/

Другие медиа

TNS и RPRG



Знание среди покупателей

Условно определить осведомленность покупателей о ваших конкурентах можно без опросов и дорогих маркетинговых исследований! Для этого потребуется бесплатный инструмент — wordstat.yandex.ru или https://adwords.google.com/KeywordPlanner. Бренд-специфичные запросы напрямую отражают интерес потребителя к конкретным компаниям. Если поиск ничего не выдал, значит осведомленность маленькая.

Обратите внимание: запрос должен точно отражать смысл, который вы в него вкладываете. Wordstat понимает «минус»-слова, которые надо исключать из поиска. Изменение ядра запросов позволит получить разные варианты. Проверьте все возможные варианты написания названия и возьмите среднее значение. Внесите в таблицу данные на момент создания отчета.

сервис Wordstat.yandex.ru


Лайфхак: этот инструмент также поможет вам оценить сезонность рынка, когда естественным образом снижается или повышается спрос на ваши услуги. Выберите переключатель "История запросов" и выключите "относительные значения". Сохраняйте данные себе в файл — «Яндекс» показывает результаты только за два года!

Анализ конкурентов и сезонности потребления

Оцените знание покупателей о вас и ваших конкурентах, внесите данные в таблицу. Например, дайте относительную оценку («отлично осведомлены», «хорошо осведомлены», «плохо осведомлены», «не знают вообще») или поставьте оценку от 1 до 5 по пятибалльной шкале.

Для себя отметьте сезонность рынка, эта информация поможет вам вовремя усилить рекламу и увеличить число маркетинговых каналов для привлечения новых клиентов.


Видимость в поисковике

Чем выше ваш сайт в поисковой выдаче, чем чаще его показывают по определенному запросу, тем больше вероятность, что человек заметит его первым и зайдет на него раньше, чем на сайт конкурентов.

«Видимость сайта можно рассматривать как долю показов (от всех возможных в данной тематической рубрике), которые может получить сайт на своих позициях в поисковой выдаче. Видимость, близкая к 100 %, означает, что пользователи поисковых систем видят ссылки на данный сайт почти при любом запросе данной тематики. Видимость меньше 100 % указывает на то, что только часть пользователей, дающих запросы заданной тематики, видит сайт в результатах поиска. Если сайт и его зеркала занимают сразу несколько позиций в результатах поиска, то видимость такого составного сайта может превышать 100 %. Увеличение видимости — одна из основных предпосылок увеличения посещаемости сайта». (с) seorate.ru


Сайт seorate.ru дает возможность бесплатно проанализировать несколько сайтов, но это потребует терпения — отчет готовится несколько дней.

Пока ждете, переходите ниже, там будет еще один лайфхак.   

Рекламная активность

Помните сервис http://spywords.ru? Сейчас мы вернемся к нему еще раз! Он позволяет проанализировать рекламный трафик — активность конкурентов в директ-маркетинге. Данные примерные (сервис ошибается в точности цифр, но их соотношение верное). Я предлагаю заносить в таблицу данные «Трафик из контекста».

SpyWords - Сравнение доменов


Вписывайте цифры в графу «Активность в «Директ»

Таблица анализа конкурентов


А теперь обещанный лайфхак: http://spywords.ru показывает трафик из поиска. Показатель «Запросов в ТОП-10» (количество запросов, по которым данный домен виден в ТОП-10 органической выдачи) тесно связан с видимостью в поиске. Как вариант, вы можете внести в таблицу именно эту цифру!

Анализ трафика конкурентов.



Работа с социальными сетями

Честно говоря, этот параметр имеет разное значение для разных бизнесов. Если вы работаете в сфере B2B, то не стоит тратить время на исследование SMM, а вот для B2C могу порекомендовать два инструмента: http://www.fanpagekarma.com и http://tools.quicksprout.com.

Сервис http://www.fanpagekarma.com позволяет узнавать о количестве друзей, частоте постинга, содержании контента, росте аудитории и т. д. Все, что нужно, — вбить название компании. Сервис показывает собственные группы брендов!



Сервис http://tools.quicksprout.com поможет узнать, что о вас пишут другие.



И даже покажет, какие страницы пользуются особой популярностью.



Но лучшими сервисами для мониторинга репутации, конечно, являются Youscan, Wobot.ru и IQ Buzz. В рабочее время вы можете озадачиться получением бесплатного тестового доступа. Из бесплатных еще хочется отметить «Яндекс.Блоги» (https://blogs.yandex.ru/)


Кроме того, вы можете проверить наличие официальных групп по поиску разных социальных сетей.

Снимок экрана 2015-06-18 в 1.44.07.png


Снимок экрана 2015-06-18 в 1.42.41.png


Если необходимо, внесите полученные данные в таблицу.


Оценка рекламных бюджетов

Оценить рекламные бюджеты, места и количество выходов рекламы бесплатно, к сожалению, не получится. За деньги к вашим услугам TNS. Обратите внимание на RPRG — у них есть архив рекламы с 1993 года. Можно будет посмотреть на изменение креатива, но для сегодняшней темы это неважно. Ваша задача — оценить бюджеты и типы СМИ (пресса, наружка, радио, ТВ), если получится. Если нет, то не ломайте голову. За один день сложно объять необъятное!



Шаг 3. Статистика посещений


Узнать статистику посещений можно с помощью http://pr-cy.ru. Если есть открытые данные счетчика, то вы получите точные значения, если счетчики закрыты, то приблизительные, но это лучше, чем ничего.



Внесите данные в таблицу. Таблицу можно скачать бесплатно в "Секретной библиотеке"

Готовая таблица сравнения конкурентов


Статистика посещения сайта иногда может помочь примерно прикинуть продажи компании. Например, если вы возьмете свою конверсию продаж за «золотой стандарт», то, зная собственную статистику, вы сможете «прикладывать» данные к конкурентам. Например, если вы знаете, что из 100 посетителей сайта вам звонят 10, и с 3 вы заключаете контракт, то конверсия звонков у вас — 10 %, конверсия продаж относительно посетителей — 3 %. Таким образом, согласно этой таблице, больше всего продаж у posh-geotextil.

Условные цифры: posh-geotextil — 159 продаж, biltex — 89, наша компания — 149. Умножьте на средний чек.

Лайфхак: существует второй способ прикинуть обороты компании. Совершите несколько покупок (заказов) в течение недели: утром и вечером во вторник, вечером в четверг, вечером в воскресенье. Сравните номера чеков (заказов). Это поможет вам понять среднее число заказов. Сумму среднего чека можете считать ровно такой же, как у вас.


Собственно, это все! Оставшиеся два шага позволят вам провести глубокий конкурентный анализ. Если время позволяет, рекомендую это сделать!



Шаг 4. Знакомство с сайтом

Все вышеперечисленное относилось к технической части сайтов, их продвижению. Чтобы заполнить таблицу, вам даже не нужно было внимательно смотреть сайты, а теперь пришло время уделить каждому 15–30 минут.

Откройте 5 сайтов конкурентов. Узнайте ассортимент конкурентов, условия работы, оцените удобство сайта для пользователя. В случае если вы не являетесь производителем продукта или его эксклюзивным поставщиком, нужно уделить особое внимание сервису.

Для дальнейшего заполнения таблицы просто честно отвечайте на поставленные вопросы: что есть у них, а что у вас; что бы вы хотели перенять, в чем сильные стороны конкурента. Для удобства сравнения работайте с большими категориями, но отмечайте мелочи.



Шаг 5. Звонок

Не пожалейте времени и позвоните в конкурирующие компании, сайты которых вы изучаете. Поговорите с менеджерами, оцените работу клиентского сервиса, задайте все важные вопросы. Внесите данные в таблицу. Дело в том, что по телефону вам могут рассказать о суперусловиях, которые не отражены на сайте, и эти условия могут повлиять на выбор покупателя.

Заодно оцените качество «скриптов», которые используют менеджеры продаж конкурента. Вы услышите их секретные фразы, которыми они будут вас уговаривать.

Разговоры можно записывать на диктофон, чтобы потом было легче разговаривать со своими руководителями и коллегами.



Шаг 6. Контрольная закупка или оценка коммерческого предложения

Для определения некоторых параметров вам придется совершить контрольную закупку, чтобы ближе познакомиться с конкурентом: узнать реальные цены/скидки после начала переговоров, оценить квалификацию персонала, работу с возражениями, наличие бонусов, работу службы доставки. Запишите свои ощущения и мысли в таблицу на листе «Конкуренты».


ИТОГО

После того как вы заполните первую часть таблицы, внимательно посмотрите на собранную информацию. Сильные стороны конкурента отметьте красным, а слабые — синим. Подумайте над тем, как можно отстроиться от конкурентов: что хорошее вы делаете/будете делать, чего не делают конкуренты? Что плохое вы никогда не делаете/сделаете, в отличие от конкурентов? Именно это и будет вашим конкурентным преимуществом!


  1. Сформулируйте и запишите ваше предложение для клиента лучше, чем это делают конкуренты.

  2. Уложите свое предложение в 8 слов и назначьте свою цену.


Заполнив таблицу, вы сможете понять слабые места своей компании и немедленно приступить к работе над ними.


Удачи в бизнесе!

Надеюсь, вам понравилось

Мне приходится тратить много сил и времени на подготовку качественных
материалов. Нажмите ниже кнопку своей любимой социальной сети, чтобы я
видел, что мой труд вам полезен. Это лучший стимул готовить для вас по-настоящему новые и полезные статьи.

Спасибо за поддержку!

Связанные записи: